ส่วนที่23 เมื่อสมองต้องจัดกลุ่ม

ส่วนที่23

เมื่อสมองต้องจัดกลุ่ม

ตอนที่ผมเริ่มทำงานเป็นนักคิดคำโฆษณาที่บริษัทบีเอ็ม พี ลูกค้ารายแรก ๆ ของผมคือบริษัทเป็ปซี่ โคลา

(ยังจำโฆษณาตัวที่ออกอากาศเมื่อปี 1974 ได้ใช่ไหมครับ)

ผมถามเดวิด โจนส์ ซึ่งทำหน้าที่ดูแลลูกค้ารายนี้ว่าผล ตอบรับเป็นอย่างไร

เขาตอบว่า “มันดังก็จริง แต่ผมไม่แน่ใจว่าจะได้ผลมาก แค่ไหน”

ผมถามเขาว่าหมายความว่าอย่างไร

เขาตอบว่า “ช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมาตอนแวะร้านค้าตรง จุดพักรถบนทางด่วน ผมเห็นผู้ชายคนหนึ่งเดินเข้ามากับลูกชาย เล็ก ๆ 2 คน

คนพ่อถามว่า “ลูกจะกินอะไรดี” เด็กสองคนนั้นตอบว่า “เอาเป๊ปซี่ 2 กระป๋องครับ”

พ่อจึงหันไปบอกพนักงานที่เคาน์เตอร์ว่า “ขอโค้ก 2 กระป๋องครับ”

แล้วพนักงานก็หยิบโคลายี่ห้อที่เป็นของร้านตัวเองมาให้ 2 กระป๋อง

ไม่มีใครสังเกตเห็นเลยว่าทั้งหมดเป็นคนละยี่ห้อกัน” นี่แหละครับโลกแห่งความเป็นจริง

เราชอบคิดว่าผู้คนจะตรวจสอบแบรนด์ทั้งหลายอย่าง ถี่ถ้วนราวกับใช้แว่นขยาย

แต่ความจริงแล้วไม่ใช่เลย

ชีน่า ไอแยงการ์ เป็นศาสตราจารย์สาขาธุรกิจที่มหาวิทยาลัยโคลัมเบีย

เธอศึกษาและเชี่ยวชาญเรื่องการตัดสินใจของคนเรา

ตอนขึ้นพูดบนเวทีเท็ดทอล์ก เธอเล่าถึงการทดลองที่เธอ ทำในประเทศรัสเซีย

ทีมงานของเธอเตรียมเครื่องดื่มไว้แจกบรรดาผู้เข้าร่วม การทดลอง

อย่างแรกคือโค้กกระป๋องที่คนส่วนใหญ่โปรดปราน

แต่เนื่องจากบางคนอาจชอบเป๊ปซี่มากกว่า พวกเขาจึงเตรียมไว้ด้วย

แถมยังมีไดเอทโค้กไว้ให้คนที่คุมน้ําหนัก และไดเอทเป๊ปซี่สำหรับคนที่ชอบ รวมไปถึงสไปรท์รสมะนาว ดร.เป็ปเปอร์รสเชอร์รี่ และเมาเทนดิวรสผลไม้ เท่ากับว่าพวกเขาเตรียมเครื่องดื่มไว้ถึง 7 อย่าง

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ผู้เข้าร่วมการทดลองมองว่าตัวเลือก มีอยู่แค่อย่างเดียว

นั่นคือน้ำอัดลมกระป๋อง

สำหรับพวกเขา “แบรนด์” เป็นเพียงเปลือกนอก เป็น แค่ฉลากที่แตกต่างกันบนกระป๋อง

พวกเขาไม่ได้ถูก “บ่มเพาะ” ให้ชอบแบรนด์ใดเป็นพิเศษ

ชีน่า ไอแยงการ์ ประหลาดใจมาก

เธอเติบโตขึ้นในประเทศที่เป็นอาณาจักรแห่งแบรนด์อย่าง สหรัฐอเมริกา

เธอจึงสันนิษฐานว่าการมีตัวเลือกอย่างไม่จำกัดคือสิ่งที่ทุกคนต้องการ

ยิ่งมีตัวเลือกมากก็ยิ่งดี นั่นเป็นครั้งแรกที่เธอได้รู้ว่าตัวเองเข้าใจผิดมาตลอด สมองของคนเราไม่ได้ใส่ใจหรือต้องการตัวเลือกมาก ๆ เลย

อันที่จริงมันจะยิ่งทำให้สับสนหรือไม่สบายใจด้วยซ้ำ

เมื่อไม่นานมานี้ ผมได้อ่านบทความเกี่ยวกับการทดลอง ในซุปเปอร์มาร์เกตแห่งหนึ่ง

พวกเขาจัดซุ้มขายซอสสปาเกตตีไว้ 2 ซุ้ม ซุ้มแรกมีซอสอยู่ 6 ชนิด ซุ้มที่สองมีซอสถึง 24 ชนิด

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ซุ้มที่สองจะมีคนแวะชมมากกว่าซุ้มแรกถึง 30 เปอร์เซ็นต์

แต่สิ่งที่คุณคาดไม่ถึงแน่ ๆ ก็คือ

ซุ้มแรกสามารถขายซอสได้มากกว่าซุ้มที่สองถึง 30 เปอร์ เซ็นต์

มัลคอล์ม แกลดเวลล์ นักเขียนชื่อดังก็พูดถึงเรื่องตัวเลือกตอนขึ้นบรรยายบนเวทีเท็ดทอล์ก

เขากล่าวว่าสมองของเราไม่ชอบและไม่สามารถรับมือกับ ตัวเลือกจำนวนมากได้

สมองจึงต้อง “จัดกลุ่ม” เมื่อถึงจุดที่มีตัวเลือกเยอะเกินไป สมองจะจัดกลุ่มพวกมัน

ในกรณีนี้ 24 เป็นจำนวนที่มากเกินไป สมองจึงต้องลดจำนวนลงให้พอจะจัดการได้ เช่น เหลือสัก 6

เราจึงพยายามมองหาความคล้ายคลึงและแบ่งซอสออกเป็น 3-4 กลุ่ม

จากนั้นก็เลือกมากลุ่มหนึ่ง แล้วค่อยเลือกซอสจากในนั้น อีกที่

สำหรับชีน่า ไอแยงการ์ สิ่งที่ทำใจรับได้ยากคือแนวคิด ที่ว่าการจัดกลุ่มมีอิทธิพลเหนือแบรนด์

ผู้คนไม่ได้เลือกแบรนด์แล้วค่อยดูว่าสินค้าคืออะไร

แต่พวกเขาจะจัดกลุ่มสินค้าก่อน จากนั้นความชอบใน แบรนด์ถึงจะเข้ามามีบทบาท

ความจริงก็คือคนเราไม่ได้ต้องการตัวเลือกมาก ๆ เพราะเราจะตัดสินใจเลือกได้ยาก จำนวนมันมากเกินไป ด้วยเหตุนี้ เราจึงมักหาทางตัดตัวเลือกให้น้อยลง เพื่อให้เหลือจำนวนที่เราสามารถจัดการได้

นั่นแหละครับคือเหตุผลที่ทำให้สมองต้องจัดกลุ่ม

สมัยยังเด็ก เพื่อนผมบางคนชอบเข้าไปขโมยไข่จาก รังนกบริเวณพื้นที่รกร้างใกล้แม่น้ำเทมส์

ผมบอกไปว่าพรากแม่พรากลูกแบบนี้มันโหดร้าย

พวกเพื่อน ๆ บอกว่าถ้าในรังมีไข่มากกว่า 5 ใบก็ไม่โหดร้ายหรอก

ผมถามว่าทำไมล่ะ พวกเขาตอบว่า “เพราะนกนับได้ถึงแค่เลข 5 ไงล่ะ

ถ้าในรังมีไข่อยู่ 7 ใบแล้วเราหยิบไป 1 ใบ แม่นกก็ไม่รู้ หรอก

มันจะกกไข่ที่เหลือต่อเหมือนไม่มีอะไรเกิดขึ้น แต่ถ้าในรังมีไข่แค่ 4 ใบแล้วเราหยิบไป 1 ใบ แม่นกจะ

แล้วมันก็อาจทิ้งรังไปจนไข่ที่เหลือฝ่อหมด” สิ่งมีชีวิตล้วนคิดแบบจัดกลุ่มกันอยู่แล้วโดยธรรมชาติ มนุษย์เราก็เช่นกัน การจัดกลุ่มช่วยให้เราจัดการกับความคิดได้

ประเด็นจึงไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มตัวเลือก แต่เป็นการจัดการตัวเลือกต่างหาก

When the brain needs to be grouped

When I started working as a copywriter at BMX P, my first customer was PepsiCola.

(still remember the advertisement that was broadcast last year 1974 Right?)

I asked David Jones. Which is responsible for looking after this customer that the results How did you respond?

He answered, “It’s true. But I’m not sure how effective it will be. “

I asked him what that means.

He responded, “Last weekend, when visiting the store directly Bus stop on the highway I saw a man walking with 2 little sons.

People ask that “What are you going to eat?” The two children answered, “Take 2 cans of Pepsi.”

The father then turned to tell the staff at the counter, “Request for coke. 2 cans “

The staff then picked up the cola that is the brand from the shop itself. 2 cans

ส่วนที่23

แนะนำติชม : prosecuritytalk.com

ขอบคุณรูปภาพและข้อมูล : google

ใส่ความเห็น